Aujourd’hui j’avais envie de vous parler d’un terme que vous avez surement tou·tes déjà entendu : le greenwashing. Aussi appelé éco-blanchiment (en français du coup), le greenwashing c’est le fait pour une entreprise (ou toute autre organisation d’ailleurs) d’utiliser l’argument écologique pour vendre plus ou améliorer son image, alors que ses actions ne sont pas réellement écologiques.
Exemples et problématiques autour du greenwashing
Par exemple, quand une marque de fast-fashion met en avant à coup de gros spot de pub sur TF1 une gamme de vêtements en coton bio, c’est du greenwashing. Parce que la fast fashion par nature, ça n’est pas écologique. Et même si tu sors une gamme bio, qui représentera une infime partie de ta production monumentale, ça ne change rien, si ce n’est que ça trompe les consommateurices qui auront l’impression que la marque s’engage, alors que non.
Parfois, le greenwashing est plus « subtil ». Par exemple, quand l’une des entreprises les plus polluantes au monde revoit toute sa communication et ajoute du vert dans son logo et des belles images d’éoliennes et de nature dans ses pub à la télé. Là, l’entreprise ne dit pas « directement » qu’elle est écologique (parce que quand bien même, personne ne la croirait). Mais subtilement, par d’autres moyens, elle se donne une image bien plus verte que la réalité.
Et donc résultat, pour les consommateurices et du coup, notre clientèle, ça devient de plus en plus difficile de faire le tri entre entreprises vraiment engagées et éco-blanchiment. Alors comment, nous, créateurices d’entreprises, peut-on prouver que notre engagement est réel, et que ce n’est pas simplement une technique marketing pour vendre plus ?
Et bien, je vais vous donner 3 choses à faire pour prouver que votre engagement n’est pas du bullshit.
Contre le greenwashing : fournir des preuves
Alors la première chose à faire, ça va être de prouver, vraiment, avec des vraies preuves, qu’on est aussi engagé·es qu’on le dit.
Parce que c’est facile de dire que notre produit ou service est plus durable ou éthique, mais, globalement, tout le monde peut le dire et j’ai même envie de dire, tout le monde ou presque le dit. Aujourd’hui, dès qu’on voit une communication, dans 80% des cas, on va retrouver des mots tels que « durable, authentique, naturel, éthique, … »
Mais pour prouver que vos engagements sont vraiment sincères et importants, vous pouvez essayer d’apporter des preuves concrètes. Et ça, ça peut passer par des labels, ou des certifications ou encore des indices de mesure.
Pour prendre un exemple concret, dans mon activité de création de sites web plus eco-responsables, je mesure pour chaque projet l’ecoindex. C’est un indicateur créé par un collectif qui regroupe des experts du numérique responsable, dans un but non lucratif, donc on ne paie pas pour avoir cet indicateur. C’est vraiment pour aider les créateurs de site web à s’auto-évaluer et mesurer l’impact de leur projet. Donc c’est une note de A et F, un peu comme le nutriscore sur les aliments, et si tu as A c’est super, ça veut dire qu’effectivement ton site respecte les bonnes pratiques de l’eco-conception. Et si tu as F, bon ben tu ne peux pas dire que ton site est plus eco-responsable que la moyenne…
Donc c’est un moyen pour moi de prouver que mon engagement est réel et que ce n’est pas une technique de greenwashing.
Pour éviter le greenwashing, soyez précis·es !
La deuxième technique bien connue des pros de l’éco-blanchiment, après le fait de dire des choses sans prouver, c’est de dire des choses un peu vagues.
Par exemple, ce produit est plus naturel, ou plus durable, ou plus éthique, ou plus responsable, mais sans expliquer clairement pourquoi et comment.
Donc pour ne pas tomber dans ce piège, ce que vous pouvez faire c’est préciser les choses. Par exemple, ce produit contient 90% d’ingrédients naturels, ou ce vêtement est plus responsable parce que acheté de seconde main, etc…
Si vous vendez des services ou que votre engagement est plus global au niveau de votre entreprise, vous pouvez aussi rédiger une « charte d’engagements ». C’est quelque chose qui se fait souvent dans le cadre d’une démarche RSE (= Responsabilité Sociétale des Entreprises) un peu plus structurée, mais vous pouvez très bien le faire à votre échelle et le mettre à disposition par exemple sur votre site internet.
J’ai d’ailleurs prévu moi-même de le faire dans les semaines qui arrivent. Et ça peut prendre la forme que vous voulez, l’idée c’est juste de lister tout ce que vous faites pour respecter vos valeurs et votre engagement, comme ça les personnes qui souhaitent travailler avec vous savent exactement à quoi s’en tenir.
Être transparent·es : la base d’une communication authentique
Enfin la dernière chose à faire pour prouver que vous ne faites pas de greenwashing, c’est d’être transparent·es.
L’engagement c’est un chemin et comme je le dis souvent : la perfection n’existe pas. Il ne faut pas être parfait·es pour agir, parce que sinon on ne fait jamais rien. Mais c’est important d’être honnêtes sur ce qu’on fait et ce qu’on ne fait pas.
Si on prend encore une fois l’exemple de mon activité, je sais que sur l’accessibilité de mes sites web, j’ai encore des choses à apprendre. J’ai la base des bonnes pratiques mais je sais que je pourrais aller plus loin et j’ai d’ailleurs prévu de me former pour cela. Donc je ne mens pas à ma clientèle sur ce sujet, je leur dis ce que je suis capable de proposer aujourd’hui : ce que je sais faire, et ce que je ne sais pas encore faire.
Être conscient·es de ses faiblesses c’est encore le meilleur moyen d’avancer donc il ne faut surtout pas hésiter à communiquer sur notre cheminement et nos avancées, ça peut aussi être le moyen d’éveiller des consciences, et d’inciter à l’action des personnes qui peut être se mettaient la pression de la perfection.
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Voilà donc pour les 3 choses essentielles à faire pour prouver que notre communication n’est pas du greenwashing. Ces conseils fonctionnent aussi si votre engagement porte sur d’autres choses parce qu’aujourd’hui, on parle aussi par exemple de femwashing, donc quand les marques utilisent l’argument féministe pour vendre sans être vraiment féministes… Donc quelque soit vos valeurs, si vous voulez prouver qu’elles comptent vraiment pour vous et que ce n’est pas du bullshit, vous pouvez appliquer ces 3 choses.
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